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可口可乐回归中国:历经波折,曾被诟病民族主义

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可口可乐的诞生可以追溯到1886年。当时,药剂师彭伯顿在他位于美国佐治亚州亚特兰大的后院里调制出了一种新的调味糖浆,但他万万没有想到,一百年后,这种糖浆会变成世界上最受欢迎的饮料。

目前,全球有 17 亿消费者每天在饮用可口可乐的产品,每秒售出约 19,400 瓶饮料。目前,可口可乐在2018年全球100个最具价值品牌中排名第14位;可口可乐在中国是一种消费品。消费者提供超过15个品牌的50多种饮品选择,其系列产品在中国每天饮用量达到1.5亿杯。

可口可乐早在1927年就进入中国,并在1940年代后期成为可口可乐最大的海外市场。然而,1949年,随着美国大使馆的撤离,可口可乐也退出了中国大陆市场。从那以后的30年里,这种味道有点像中药的饮料,从未在内地市场上出现过。

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可口可乐回归中国始于1976年,当时中国还没有改革开放,国内还没有一家外资企业,中美两国还没有建交。大使级。

当时,时任可口可乐总裁的马丁找到时任中国驻美国联络处商务秘书童志光,向他表达了一个愿望:希望将可口可乐出口到中国,建立中国的可口可乐装瓶厂。童志光的回答是:“现在进入中国还为时过早。”

不过,这些言论并没有让马丁放弃继续开拓中国市场的决心。自那次谈话后,可口可乐公司向中联办免费赠送可口可乐,并邀请中国驻美国联络处的官员参观其位于亚特兰大的总部。

1977年,马丁再次找到童志光最贵可口可乐限量版,再次提出回国的愿望。这次马丁提出了一个更有说服力的理由:在中国设厂不是为了向中国人销售可乐,而是为了满足外国消费者,尤其是到中国旅游的欧美人的需求。马丁还解释说,他们与 GIs 没有任何关系,只是一家出售苏打水来赚钱的公司。

1978年,中国形势逐渐明朗,中美关系出现新的转折。时任中粮总经理张建华在十一届三中全会前建议引进可口可乐,得到时任外经贸部部长李强的支持。在童志光、张建华等人的努力下,12月13日,可口可乐与中粮终于在北京饭店签署了协议。

协议规定,美方将以补偿贸易方式向中国主要城市和旅游区提供可口可乐罐头、罐头和装瓶设备,并在中国设立专门工厂进行灌装和销售;1979年,在装瓶厂成立前,可口可乐由中粮集团代销。

1978年12月17日,中美发表《中美建交联合公报》,宣布“自1979年1月1日起建立大使级外交关系”。这一切不得不让人感叹可口可乐敏锐的嗅觉。可口可乐敏锐地观察到破冰迹象,成为新中国成立后第一家进入中国市场的外资企业。

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1980年代,北京胡同里的一家可口可乐店

事实上,早在1927年,可口可乐就在上海设立了工厂,正广和汽水厂。然而,1979年中粮联系上海当局,试图在旧址上重建工厂时,遭到了上海的强烈抵制。无奈之下,可口可乐在北京五里店设立了装瓶厂。

当时的所谓“工厂”,其实是中粮北京分公司烤鸭厂腾出的厂房。中方每年花费30万美元购买浓缩果汁最贵可口可乐限量版,可口可乐免费赠送其他生产线。经过近100万美元的投资,可口可乐在中国的第一家装瓶厂终于于1981年4月建成投产。

北京工厂生产的可乐原本只供应给旅游宾馆。1982年,经商务部批准,由北京糖业烟酒公司允许供应后的剩余产品在北京系统地投放市场。就在这个冬天的一个周末,可口可乐北京分公司正在商场里卖一瓶可乐和一个气球或一双筷子。此次火爆的促销活动,立即引起了媒体的强烈反响。相关领导批示:只卖给外国人,不卖给中国人一瓶。对外贸易经济合作部不得不通知北京停止销售。一夜之间,所有可口可乐都被从商店柜台撤下。

1983年,一些地方以“可口可乐含有咖啡因,不符合卫生标准要求”为由,禁止可口可乐在市场上销售。

为反驳这一说法,可口可乐游说中国政府提供了从全球 200 多个国家和地区收集的咖啡因数据。

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原因是:中国传统饮料“茶”所含的咖啡因是同等浓度可乐的6倍,但中国人却照常喝;咖啡中所含的咖啡因是可口可乐的数十倍,但没有一个国家禁止其销售咖啡。后来中粮出面指出,北京生产的可口可乐96%是国产原料,而可口可乐供应的浓缩物只占成本的4%。可口可乐在北京的国内销售,不仅没有为国家花一分钱的外汇,反而为国家赚了很多外汇。面对事实,可口可乐转过身,获得了内销批复。

1986年10月,英国女王首次访华。英国广播公司 BBC 制作了一部纪录片。央视想买片播出,但资金匮乏,于是找到可口可乐,希望对方提供20万元赞助费。回归是在电影前后播放可口可乐广告。

当时,中央电视台不允许外国公司播放广告。一旦他们同意这个赞助,他们就可以有机会通过权威媒体直接面对消费者,这实在是难得。

权衡利弊后,可口可乐做出了一个大胆的决定——用一年多的利润换取央视的出场机会。这则广告向全中国人民传达了这样一个信息:可口可乐可以在中国市场公开销售!

那个时候,普通人的月薪只有几十块钱,买一瓶可乐要40多毛钱,相当于工资的近七分之一。然而,可口可乐是一个非常不同的东西。似中药而不似中药,似茶而不似茶,似糖水而不似糖水,足以让人感到陌生。

带着种种疑惑和疑惑,一些有能力的消费者开始尝试享受这种昂贵的“奢侈品”。可口可乐逐渐成为了一份很棒的礼物。据可口可乐老员工张守军介绍,“可乐一出,事情就好办了,老婆生了孩子,送给护士的礼物是两瓶可乐,护士在那个时候很开心。”

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1984年,普通中国人手拿可口可乐登上时代杂志封面

随着人们消费能力的逐渐提高,可口可乐作为一种难得的进口产品悄然走红,成为一种时尚。这一趋势反映在 1984 年时代杂志的封面上。

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